Бетонный тупик: как российские моллы выживают в эпоху «пустых коридоров»
Торговые центры России столкнулись с угрозой массовых банкротств из-за доминирования маркетплейсов, но цифровой «второй слой» дает объектам шанс на ренессанс.
Ландшафт коммерческой недвижимости в 2025-2026 годах претерпел тектонические сдвиги. Привычная модель «сдал площади и забыл» окончательно себя исчерпала. Пока Wildberries и Ozon забирают львиную долю транзакционного спроса, классические ТЦ вынуждены либо закрываться, либо полностью менять ДНК бизнеса. По оценкам экспертов, под риском банкротства находится почти каждый второй объект в стране. Основные причины - долговая нагрузка, уход крупных брендов и радикальное изменение покупательского поведения. Как отмечает Брин Снеллинг в материале для Forbes:
«Торговые центры исторически были владельцами недвижимости, а не операторами данных. Теперь им нужно стать и тем, и другим»
В условиях жесткой конкуренции выигрывают те, кто смог оцифровать каждого посетителя и превратить анонимный трафик в управляемую базу данных. Одним из ключевых инструментов спасения для российских ТРЦ стало внедрение специализированного цифрового решения UDS Mall. Суть системы заключается в создании единой экосистемы лояльности, которая объединяет интересы собственника здания, арендаторов и покупателей.
Через сканирование чеков любого отдела ТЦ оцифровывает клиента, получает его профиль и историю покупок. Это позволяет моллу формировать собственную клиентскую базу, общаться с аудиторией напрямую через push-уведомления и возвращать людей в здание с помощью персональных офферов. Несколько десятков торговых и торгово-развлекательных центров по всей России подключены к облачному агрегатору программ лояльности и их количество увеличивается.
Результаты такого решения подтверждают жизнеспособность этой стратегии:
Будущее ритейл-недвижимости лежит в плоскости Phygital - глубокой интеграции физического пространства и цифровых сервисов. Те объекты, которые научатся управлять данными так же эффективно, как маркетплейсы, смогут трансформировать свои «бетонные коробки» в востребованные общественные хабы. Цифровизация становится тем самым клеем, который соединяет удобство онлайн-поиска с радостью живого шопинга.
Ландшафт коммерческой недвижимости в 2025-2026 годах претерпел тектонические сдвиги. Привычная модель «сдал площади и забыл» окончательно себя исчерпала. Пока Wildberries и Ozon забирают львиную долю транзакционного спроса, классические ТЦ вынуждены либо закрываться, либо полностью менять ДНК бизнеса. По оценкам экспертов, под риском банкротства находится почти каждый второй объект в стране. Основные причины - долговая нагрузка, уход крупных брендов и радикальное изменение покупательского поведения. Как отмечает Брин Снеллинг в материале для Forbes:
«Торговый центр больше не является пунктом назначения для транзакций; это пункт назначения для впечатлений»Сегодня покупатель идет в молл не за покупкой, которую можно совершить в два клика лежа на диване, а за социализацией и качественным досугом. Стив Лоуи, основатель Lumiere, подчеркивает в интервью Forbes:
«Торговые центры исторически были владельцами недвижимости, а не операторами данных. Теперь им нужно стать и тем, и другим»
В условиях жесткой конкуренции выигрывают те, кто смог оцифровать каждого посетителя и превратить анонимный трафик в управляемую базу данных. Одним из ключевых инструментов спасения для российских ТРЦ стало внедрение специализированного цифрового решения UDS Mall. Суть системы заключается в создании единой экосистемы лояльности, которая объединяет интересы собственника здания, арендаторов и покупателей.
Через сканирование чеков любого отдела ТЦ оцифровывает клиента, получает его профиль и историю покупок. Это позволяет моллу формировать собственную клиентскую базу, общаться с аудиторией напрямую через push-уведомления и возвращать людей в здание с помощью персональных офферов. Несколько десятков торговых и торгово-развлекательных центров по всей России подключены к облачному агрегатору программ лояльности и их количество увеличивается.
Результаты такого решения подтверждают жизнеспособность этой стратегии:
- ТЦ «Бульвар Роз»: всего за 5 месяцев работы система позволила оцифровать 30 771 покупателя. Одна точечная push-акция принесла объекту дополнительную выручку в 4,7 млн рублей, а конверсия по кросс-сертификатам составила впечатляющие 31,5%.
- ТЦ «Аркада»: использование инструментов UDS помогло добиться роста среднего чека на 15% за счет грамотной механики поощрения повторных визитов и коллабораций между арендаторами.
Будущее ритейл-недвижимости лежит в плоскости Phygital - глубокой интеграции физического пространства и цифровых сервисов. Те объекты, которые научатся управлять данными так же эффективно, как маркетплейсы, смогут трансформировать свои «бетонные коробки» в востребованные общественные хабы. Цифровизация становится тем самым клеем, который соединяет удобство онлайн-поиска с радостью живого шопинга.
